Почему FTC подала иск против Amazon из-за рекламы?

Федеральная торговая комиссия (FTC) и 22 штата подали иск против Amazon, обвиняя компанию в том, что она тайно завышала для бизнеса цены на рекламу на своей платформе.

В иске, поданном в понедельник, утверждается, что Amazon потратила более семи лет на тихое повышение цен, которые рекламодатели платили через свои онлайн-аукционы рекламы. Согласно жалобе, предполагаемая практика затронула более 1 миллиона брендов и продавцов и, возможно, принесла Amazon дополнительные доходы в десятки миллиардов долларов.

22 штата, присоединившиеся к FTC, — Аляска, Аризона, Калифорния, Колорадо, Флорида, Айдахо, Иллинойс, Индиана, Айова, Кентукки, Луизиана, Мэриленд, Небраска, Нью-Джерси, Нью-Йорк, Северная Каролина, Оклахома, Пенсильвания, Род-Айленд, Южная Каролина, Вермонт и Вашингтон.

Иск сосредоточен на рекламных объявлениях Amazon Sponsored Products, рекламных объявлениях Sponsored Brands и рекламных объявлениях Display, которые работают вместе с результатами поиска. По данным FTC, Amazon сообщила более чем 500 000 малым и средним предприятиям, что она провела аукцион «второй цены», где победивший рекламодатель заплатит всего на один цент больше, чем следующая по величине ставка, а не полную сумму своей собственной ставки. Поскольку компании полагали, что они когда-либо будут платить чуть больше, чем занявшие второе место, у них был стимул предлагать высокие ставки, полагая, что система будет держать их фактические расходы под контролем.

Как Amazon завышала цены на рекламу?

Но FTC утверждает, что, начиная с 2019 года, Amazon внес «секретные» изменения, не сообщая рекламодателям. Он добавил скрытую надбавку, которую Amazon внутренне назвал «мягкой резервной ценой», и использовал то, что один внутренний документ назвал «изобретенным участником аукциона» — фактически поддельным участником торгов — чтобы подтолкнуть цены выше, чем могла бы произвести настоящая конкуренция. В жалобе утверждается, что это было предложение шилля: вместо цены, исходящей от реального конкурирующего рекламодателя, Amazon производила более высокое число для рекламодателей, чтобы победить. В результате FTC утверждает, что Amazon взимала с рекламодателей Sponsored Products свою собственную полную выигрышную ставку, близкую к 80% времени, фактически превращая то, что было продано как аукцион по второй цене, в аукцион по первой цене.

FTC утверждает, что Amazon внесла это изменение, потому что хотела больше доходов от рекламы, и скрывала это, потому что раскрытие этого могло привести к тому, что рекламодатели снизили свои ставки, что сократило бы этот доход.

Сколько заработала Amazon на рекламе?

В прошлом году компания получила более 68 миллиардов долларов дохода от рекламы.

В своем блоге Amazon описал иск FTC как «ошибочный», утверждая, что жалоба «фундаментально не понимает, как работают рекламодатели».

Компания добавила, что ее аукционы оценивают миллиарды заявок в разных местах размещения и форматах, поэтому цены, естественно, различаются, и рекламодатели «правильно» информированы о системе ценообразования.

Вопросы и ответы

Что такое аукцион второй цены и как он работает?

Аукцион второй цены — это система, где победитель платит на один цент больше, чем следующая по величине ставка, а не свою полную ставку. Это стимулирует участников предлагать высокие ставки, зная, что их расходы будут ограничены. Amazon использовала эту систему для рекламы.

Какие изменения внесла Amazon в аукционы с 2019 года?

С 2019 года Amazon добавила скрытую надбавку, названную «мягкой резервной ценой», и использовала «изобретенного участника аукциона» — поддельного участника торгов. Это подталкивало цены выше, превращая аукцион второй цены в аукцион первой цены, где рекламодатели платили полную ставку.

Сколько штатов участвует в иске против Amazon?

В иске участвуют 22 штата, включая Аляску, Калифорнию, Нью-Йорк и Вашингтон. Они присоединились к Федеральной торговой комиссии (FTC) в подаче иска против Amazon, обвиняя компанию в завышении цен на рекламу.